La campagne « Let’s get old together » de la marque de cosmétiques Laura Geller met en scène son égérie Paulina Porizkova. La mannequin de 56 ans apparait dans un spot problématique où se dessine une rivalité malsaine entre générations.
La mannequin de 56 ans est une figure militante contre l’âgisme. A 56 ans, Paulina Porizkova affiche sur les réseaux sociaux, un corps toujours mince et ferme. Sur son compte instagram aux 646 000 followers, elle partage son quotidien et son refus de devenir invisible passé 50 ans. Un combat engagé qui lui vaut d’être aujourd’hui l’égérie de la marque Laura Geller. Spécialiste des peaux matures, les produits de maquillage se déclinent au travers de la campagne « Let’s get old together » (« vieillissons ensemble »).
Une idée porteuse d’empowerment pour les femmes qui vieillissent est a priori à saluer. La vidéo pourtant distille une impression de malaise. « Mature, avancé, d’âge moyen. Disons-le tout simplement. Je vieillis. Et qu’est-ce qu’il y a de mal à cela ? » interroge la mannequin en bikini au bord d’une piscine. Sur le plan suivant, 3 jeunes femmes sur un transat retire leurs lunettes de soleil pour mieux la regarder. La compétition est en marche. Elle se poursuit dans la salle de sport où les jeunes femmes visiblement s’essoufflent et s’arrêtent. Paulina Porizkova déclare sans une goutte de sueur : « être plus âgée est puissant ».
Pas de sororité
La conclusion de la vidéo enfonce le message. Devant un miroir des jeunes femmes retouchent leur maquillage, l’égérie les regarde un brin condescendante. « Bien sûr, je vieillis » dit-elle en se regardant dans le miroir, « et je n’ai jamais été aussi bien ». Nous on a un léger hoquet. Le message de la femme puissante passé 50 ans est évident mais ici il se fait sur le dos de la génération suivante. Pas une fois, ces femmes n’échangent entre elles. Certaine de son pouvoir, la quinquagénaire ne partage pas son expérience avec les plus jeunes.
Le message est clair : à 50 ans les femmes peuvent poursuivre leur vie et faire tout ce que font les plus jeunes tout en restant belle. La notion de beauté omni présente pose déjà un problème car ici la puissance est révélée par le physique de la mannequin de 56 ans. Mais la sororité est absente. Aucun lien entre ces générations avec lesquelles est pourtant urgent de tisser des liens pour dédramatiser le vieillissement des femmes. Dommage !