LES « PERENNIALS » : UNE NOUVELLE GÉNÉRATION SANS ÂGE ?

A contrario de toutes les tranches d’âges impeccablement répertoriées par les sociologues, les quinquas semblent avoir des difficultés à incarner la case « Middle-age ». Brouillant les cartes, elles empruntent les codes des jeunes générations. Mais ne se confondent pas pour autant avec leurs ados. Baptisées un peu vite « quinquados » – contraction de quinqua et d’ado – elles consomment des biens et services packagés par un marketing globalement obnubilé par les Millennials (nées à l’aube de l’an 2000) où elles n’ont pas leur place. A la faveur d’un dress code uniformisé, leur look ne les identifie plus comme quinqua. Restez jeunes est l’injonction s’adressant à toutes quelle que soit leur âge et leur mentalité. Elles débordent les catégories stéréotypées de classe d’âge et recouvrent un nouveau concept les « Perennials ». C’est réjouissant. Cette semaine trois articles se penchent sur la question, Simone les a lu pour vous.

Pour s’y retrouver le Parisien démêle le fil générationnel dans un lexique concis. Coincés dans une pyramide entre les baby-boomers et les générations successives marquées par la naissance et le développement du web, les quinquas (génération X) s’installent dans un dialogue transversal avec la génération suivante (génération Y). Leah Hardy pour le Telegraph cite le témoignage de Polly Kemp, prof de yoga quinqua : « Je sais que je vis très différemment de ma mère et de ma grand-mère au même âge. Avec ma fille Iggy (19 ans) nous échangeons nos vêtements. Nous apprécions les fringues vintage, les mêmes séries sur Netflix et partageons les cours de yoga sur You Tube. Je n’astique pas l’argenterie, ne planifie pas de menus. Je ne suis pas intéressée par les tâches ménagères. Bref je ne correspond pas aux clichés véhiculés par la catégorie du middle age ».

Polly est emblématique de la génération. Les quinquas ne se définissent plus par leur âge et constatent le puissant décalage renvoyé par la société. Rebecca Rhodes, fondatrice de l’agence londonienne Superhuman parle prospective : « En Grande Bretagne à l’horizon 2020, on estime qu’un tiers des forces vives auront plus de 50 ans et qu’elles contrôleront 80% des richesses ». Une mine d’or alors les quinquas ? Pour l’heure la plupart des marques les ignorent. A commencer par le secteur du luxe comme l’écrit Marion Dupuis dans Madame Figaro sur le sacre des quinquas. « À part les marques de cosmétiques (mérites des antirides obligent) et quelques rares labels de luxe qui célèbrent le sexyness ou l’élégance à tous les âges, tels que Calvin Klein ou Pomellato dans leurs dernières campagnes, ils ne sont pas nombreux à se risquer en termes d’image hors du nouvel eldorado des millennials ». Pourtant leur pouvoir d’achat ne cesse de croitre et le maintien de leur forme est une priorité.

80% des 500 femmes interrogées par l’agence Superhuman ne se reconnaissent pas dans la manière dont la société construit leur image. Deux tiers d’entre elles se sentent toujours jeunes. L’étude rejoint les résultats de l’enquête Ipsos (2014) sur les quinquas reprise par Marion Dupuis. « Les femmes de 45 à 60 ans interrogées sont 92 % à le dire : elles se sentent plus jeunes dans leur tête, ont même l’impression d’avoir en moyenne treize ans de moins que leur âge réel. Un sentiment qui n’est pas seulement mental mais aussi physique, puisque 65 % d’entre elles considèrent qu’elles paraissent moins que leur âge ». Plus sûres d’elles, elles se déclarent prêtes à expérimenter et à explorer de nouveaux mondes.

Un nouveau terme désigne ce phénomène. Les « Perennials ». Littéralement « plante vivace » le mot est utilisé par Gina Pell, 49 ans, entrepreneure américaine de la tech dans une autre optique. « Toujours épanouies, ce sont des gens pertinents de tous âges qui sont au courant de tout, reste à l’affût des nouvelles technologies et ont des amis de tous âges. Nous sommes impliquées, curieuses, adeptes du mentoring, compatissante, créative à l’esprit collaboratif et nous prenons des risques ». Sobrement sous titré « Parce que l’âge n’est rien d’autre qu’un chiffre », Gina Pell élabore un concept non plus fondé sur les données démographiques mais sur des valeurs partagées et des passions. Amazone et Netflix l’ont bien compris. Leurs moteurs de recommandation ciblent les clients en fonction de leurs données comportementales et non plus en fonction des stéréotypes d’âge.

Article du Telegraph en anglais à lire ici