SILVER ÉCONOMIE : UN ATOUT POUR LE VIEILLISSEMENT ?

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Du féminisme à la protection de l’environnement le marketing surfe sur les mouvements sociétaux pour mieux conditionner la consommation. Toutefois, il semble intéressant de s’interroger sur le bien fondé de ces marques qui se disent éthiques et respectueuses. Dans bien des cas, les marques adoptent un discours engagé aux yeux du public mais se révèlent peu vertueuses quant à l’application de ces principes pour leurs méthodes de production ou de distribution. Qu’en est-il de la Silver économie ?

Sur un marché concurrentiel les marques tentent de s’imposer en répondant aux attentes des consommateurs en fonction des exigences nouvelles qui se développent avec les changements sociaux. Protection de l’environnement, respect des droits de l’homme, féminisme ou fabrication locale sont autant de critères qui conditionnent désormais l’achat. De la même façon, les individus vieillissants s’attendent à trouver sur le marché des produits qui leur sont dédiés. Une recherche de produits ciblés, à travers des avantages comme l’accessibilité, l’introduction de technologies ou encore des produits familiaux et divertissants. Avec la prévision selon laquelle la France comptera 20 millions de personnes de plus de 65 ans en 2050, une véritable demande est à prévoir de la part de ces consommateurs.

Naissance de la Silver économie

La Silver économie (ou économie des seniors) désigne la production de biens et services dédiés aux populations vieillissantes. Une économie fructueuse pour les entreprises qui adresse la mane des seniors disposant d’un pouvoir d’achat important. Car selon le Centre d’Observation de la société, les individus de moins de 30 ans épargnent peu (moins de 10%) alors que ce taux passe à 15% pour les plus de 50 ans et jusqu’à 25% pour les 70 ans et +. Le vieillissement ouvre une nouvelle perspective de développement dans des secteurs comme le tourisme, la santé ou les services à la personne. « Ce qui est intéressant c’est que ce marché des seniors s’est vraiment institutionnalisé avec l’apparition du nom Silver écho en 2013 sous le gouvernement Ayrault. Michèle Delaunay, alors ministre chargée des Personnes âgées et de l’Autonomie avait lancé ce développement de la filière sur l’économie du vieillissement » constate la sociologue Mélissa Petit. Une entreprise économique qui trouve donc ses racines dans des politiques publiques.

Une perspective d’autant plus intéressante dans le contexte de vieillissement démographique de la population. Car l’effet du papy boom prévu entre 2005 et 2025 en raison du départ à la retraite des baby boomers augure de nouveaux consommateurs qui disposent d’une épargne conséquente. Mais doit-on voir dans ces business pro-âge florissants un véritable intérêt pour les générations vieillissantes, ou un silver washing rémunérateur ? Un marketing qui surferait sur les tendances sans engagement réel de la part de l’entreprise.

Numérique et cheveux gris

Effet de loupe, la crise sanitaire est apparue comme une aubaine qui ouvre le marché du digital aux individus vieillissants. En effet, la consultation des réseaux sociaux des 60 ans et + aurait augmenté de 45 points et leur consommation de vidéos en ligne de 30 points. Une augmentation non négligeable et qui ouvre de nouvelles perspectives de marché.

Apple tenter de s’ouvrir à cette partie de la population. La marque a lancé des campagnes pour l’Iphone mettant en scène des personnes aux cheveux gris, cachés derrière leur téléphones. Une publicité qui se veut attrayante pour les nouveaux utilisateurs du numérique, convertis grâce au confinement, mais qui manque cruellement de souligner le fait que “l’âge est un facteur d’exclusion numérique” affirme Katerina Zekopoulos, la créatrice du compte Instagram @coupdevieilles. Les individus de 75 ans et + sont majoritairement exclus du digital et ce type de publicités s’apparente à du silver washing. (Présenter le produit comme nécessaire pour la population vieillissante quand il ne correspond pas à cette tranche d’âge en réalité).

A qui s’adresse la silver économie ?

Par ailleurs, Katerina Zekopoulos souligne qu’au cours de la pandémie, le nombre de publications sur les personnes vieillissantes et sur l’âgisme a considérablement augmenté dans la presse généraliste. Toutefois, ces articles se sont parfois révélés néfastes en diffusant des contenus erronés et en renforçant les stéréotypes. (Le senior cool et d’aspect jeune vs. le senior réaliste). Un « grey washing » qui exploitent l’image des personnes vieillissantes en desservant leur image.

Le besoin accrue de biens et services des individus vieillissants offre de nouveaux marchés économiques aux entreprises qui doivent adapter leur communication. Avec notamment le développement croissant de techniques de marketing pour s’adresser aux populations vieillissantes. Car de nombreuses marques ciblent cette population sans la désigner. Ainsi constate Le Monde, certaines enseignes « approchent » les plus de 60 ans « de manière subtile pour leur faire sentir combien ils sont encore dynamiques ». Pas question de les désigner mais parfois le vocabulaire trahit le positionnement. Comme cette entreprise de VPC « qui ne vend pas des slips, mais des « pantys« , propose des « fonds de robe« , des « robes de chambre polaires ».

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