Experte de la silver économie, Catherine Marcadier-Saflix travaille depuis plus de 15 ans sur les enjeux socio-économiques du vieillissement. Après avoir dirigé l’association France Silver Eco, et fédéré les acteurs de la filière, elle souhaite aujourd’hui mobiliser de nouveaux secteurs d’activités pour sortir d’une vision qu’elle trouve trop médicalisée qui n’envisage le vieillissement que sous l’angle de la dépendance et de la maladie. Avec l’agence « En Mode Création(s) » qu’elle vient de fonder, elle déconstruit les stéréotypes attachés à l’âge en proposant aux professionnels de la mode de s’engager sur une redéfinition de leur offre auprès d’une population peu prise en compte par une industrie empreinte de jeunisme. Interview.
Pourquoi vous êtes-vous intéressée à la mode ?
J’ai toujours été passionnée par la créativité et par le sujet de la mode. J’ai fait des études d’économie et de prospective à Paris Dauphine et déjà à l’époque tous mes mémoires portaient sur les enjeux économiques de cette industrie. Et il me semble que ce secteur énormément empreint de jeunisme a aujourd’hui un rôle à jouer sur la transition démographique en cours, car c’est non seulement un enjeu économique mais c’est également un enjeu sociétal. Et si un secteur aussi emblématique et porteur que celui de la mode accepte de s’engager sur ce sujet, d’autres secteurs d’activité suivront pour contribuer à donner une image plus contemporaine et plus positive de l’avancée en âge.
Le vieillissement et la mode sont a priori deux mots qui ne vont pas
ensemble ?
La société en général, et la mode en particulier, a une image stigmatisante sur la question de l’âge. Aujourd’hui, il existe une mode pour les plus âgés (pas toujours très valorisante !) et une mode pour les plus jeunes. Ce secteur s’interroge sur les modes de consommation des millenials (moins de 30/35 ans) et commence déjà à s’intéresser à la génération Z, (les 14 /20). Ces générations plus jeunes ont un impact fort sur les évolutions de la société en terme d’innovation et de valeurs. Mais pour autant il ne faut pas oublier que les plus de 55-60 ans ont toujours quelque chose à apporter et des désirs à prendre en considération. On sait de plus, qu’en 2030 il y aura plus de personnes de plus de 65 ans que de moins de 20 ans. Au delà du nombre de personnes qui seront concernées par le vieillissement il y a aussi la prise en compte des attentes de cette population qui évoluent et sont différentes de celles de leurs ainés.
En 2030 il y aura plus de personnes de plus de 65 ans que de moins de 20 ans.
Comment on s’y prend-on pour convaincre les acteurs de la mode de penser àcette génération ?
Mon intention est de montrer qu’il y a un marché et un enjeu sociétal. Parmi les marques qui m’ont contactée, elles ont souvent créé pour les moins de trente ans et elles se rendent compte finalement que leurs clientes ont 55/60 ans. Ces femmes ont un pouvoir d’achat, une certaine exigence en terme de coupe, de qualité, de matière. Et on est loin de la dimension « fast fashion » dont la mode veut aussi sortir. Donc pour mobiliser la mode il faut leur montrer qu’il y a un enjeu économique et un impact social à travailler sur l’ensemble les générations.
De quelle façon ?
Il faut travailler avec eux sur l’ensemble de la chaine de valeur et pas seulement sur les dimensions marketing et communication.
Si une marque fait de la com en mettant une mannequin aux cheveux blancs dans son défilé ou dans ses pub, et qu’en boutique, aucune offre ne vous correspond en terme de taille ou de coupe ou de style, cela va générer encore plus de déception. Il est donc essentiel de repenser l’offre et que l’ensemble de la chaine de la valeur suive de la conception du vêtement, en passant par le choix des matières jusqu’à la manière de le vendre auprès de cette clientèle exigeante qui connaît la mode. De plus, ces clientes sont fidèles et sont moins dans une frénésie de consommation, elles ont souvent envie de garder les vêtements achetés.
On connaît leurs attentes en matière de mode ?
il y a de plus en plus de jeunes seniors qui commencent à prendre la parole. Elles tiennent des blogs, réalisent des podcasts, et commencent à dire ce qu’elles veulent parce qu’elles ne se retrouvent pas dans les médias classiques. En ce moment, ma démarche est de m’adresser à ces jeunes seniors, les interroger afin qu’elles soient un relais vis-à-vis des marques (via mon instagram @fashionjeunior). De ces premières interviews j’observe que, même pour des femmes très lookées, elles ont des difficultés à trouver ce qui leur plait. Cela suppose par exemple, qu’elles prennent le temps de chercher des jeunes créateurs qui ont une offre différentiante qui leur convienne. Certaines sont également assez friandes de seconde main et de friperie, car elles retrouvent des marques qui n’existent plus aujourd’hui ou qui produisent différemment des vêtements fabriqués dans le passé et qui leur correspondaient.
Est ce que ça veut dire qu’il existait des marques qui leur étaient dédiées ?
Elles ne leur étaient pas forcément dédiées mais elles correspondaient à leur personnalité. Aujourd’hui, soit les marques ont disparu soit elles se sont totalement transformées en modifiant leur offre pour l’adresser uniquement à une clientèle plus jeune et ont perdu leur clientèle « »habituelle ». Les plus de 55 ans sont fidèles à une marque lorsqu’elle leur convient. C’est un défi intéressant pour les marques de travailler sur cette fidélité. Il y avait des marques qui avaient une identité avec un style clairement identifié mais l’internationalisation a créé une uniformisation qui ne plait pas du tout aux consommatrices qui ont connu la mode comme une personnalisation. Elles souhaitent retrouver cette dimension pour affirmer leur identité.
Vous parlez de rôle social de la mode ?
Oui, le vêtement a toujours eu un rôle social, c’est votre représentation aux autres, aux autres générations et au monde. Quand on parle du vêtement et de l’avancée en âge on sait grâce aux études qui ont été réalisées que conserver des relations sociales le plus longtemps possible a un impact favorable sur la santé. Inversement, quand vous lâchez prise sur la manière de vous habiller, c’est qu’il y a une forme d’isolement ou d’abandon qui se met en place. Cela dit quelque chose de votre relation aux autres. Ce sujet est important en terme d’enjeu sociétal et inter- générationnel.
Est ce que les marques sont à l’écoute ?
Les marques de mode ont aujourd’hui à faire face à de nombreux enjeux stratégiques et sur la question de l’âge, je trouve qu’elles commencent à être à l’écoute mais pas encore véritablement dans l’action. Plus naturellement, certaines marques qui travaillent le sur-mesure vont attirer cette clientèle par une approche morphologique différente. Elles considèrent que le vêtement doit s’adapter au corps et non pas le corps au vêtement. Avec les tailles standardisées, certaines marques s’arrêtent au 40. Avec l’âge la morphologie change au delà de la taille 40 et inversement, des femmes maigrissent et n’ont pas envie de s’habiller chez les ado quand elles font un 34.
Mais la morphologie n’est pas le seul sujet pour attirer cette clientèle. Comme je le disais précédemment c’est sur l’ensemble de la chaîne de valeur que s’est construite l’expertise d’En Mode Création(s).
Le vêtement a toujours eu un rôle social, c’est votre représentation aux autres, aux autres générations et au monde
Comment parlez-vous à tous les maillons du circuit de la mode ?
Au delà des marques de mode, je m’adresse également aux écoles de mode, je travaille par exemple, en partenariat avec l’Institut Français de la Mode (IFM-Paris). J’ai d’ailleurs eu la chance d’annoncer le lancement de mon agence à l’occasion de leur festival annuel en juin dernier. L’IFM-Paris forme les professionnels de la mode de demain et notamment les designers. Ce que j’apprécie dans leur démarche, c’est qu’ils font intervenir des experts qui peuvent venir d’autres univers que celui de la mode pour apporter une vision différente. Nous réfléchissons actuellement à monter des ateliers pour des étudiants avec une approche innovante basée sur le « design thinking ».
Enfin, je m’adresse aussi aux fédérations professionnelles, car la dimension stratégique de mon projet peut être intégrée à leurs réflexions afin qu’elles puissent à leur tour sensibiliser les professionnels du secteur qu’elles représentent.
Que représente ce marché des quinquas sur le plan éco ?
Si on regarde uniquement les 50-64 ans, ils représentent 13 millions de personnes (INSEE). Kantar Panel (société d’études marketing) a réalisé des études sur un panel composé de différentes générations et a d’ores et déjà constaté que les 50/64 ans consommaient plus que les moins de 35 ans en textile et habillement. Ils dépensent en moyenne 930 euros par an alors que les millennials sont autour de 730 euros. Les seniors achètent pour eux, mais aussi pour les autres. Si on leur proposait une offre attractive, leur panier moyen augmenterait et l’évolution démographique en nombre de personnes conduirait naturellement à un marché potentiel de plusieurs milliards d’euros. Alors que la tendance est à la déconsommation de la mode, il me semble que c’est un marché à prendre en considération. Mais pour déclencher ces actes d’achats plus important ou plus fréquents il faut vraiment proposer quelque chose qui plaise à ces générations des +55 ans et donc comprendre leurs attentes et leurs désirs.
On est dans une société qui revendique le sens, est ce que cette démarche doit impacter la mode pour la débarrasser de son caractère futile ?
On voit depuis quelques années un retour des ateliers de fabrication en France non seulement pour répondre à l’impact écologique en limitant les temps de transport des vêtements par rapport à la production qui en est faite. Mais aussi une relocalisation pour travailler en proximité, en valorisant les savoir-faire d’excellence et en favorisant la transmission de ces savoir-faire, de cet héritage qu’on a peur de perdre, une occasion aussi de valoriser l’emploi des seniors et les territoires dans lesquels ces ateliers sont implantés.
Mon engagement va jusqu’à proposer aux entreprises de mode que la lutte contre l’âgisme puisse faire partie intégrante du S de RSE.
La mode s’inscrit aujourd’hui dans une dimension de développement durable ?
Il y a une prise de conscience des marques en terme de Responsabilité Sociale des Entreprises, mais ce qui peut être renforcé c’est le S de Sociale. Aujourd’hui, la dimension sociale se traduit en interne en termes de ressource humaine ou à l’international sur la question du non -travail des enfants par exemple, mais je pense qu’on pourrait aller au-delà et que ce S soit aussi mesuré en terme d’impact social. Mon engagement va jusqu’à proposer aux entreprises de mode que la lutte contre l’âgisme puisse faire partie intégrante du S de RSE.
Il y a aujourd’hui plein de termes pour nommer cette génération de 45/60 ans, quel est celui que vous adoptez ?
Cette dimension sémantique est compliquée parce que quel que soit le terme qu’on utilise, la communauté des seniors n’étant pas homogène, il y a toujours une partie des personnes concernées qui va le trouver génial et d’autres qui vont le trouver dévalorisant. Par exemple, dans le monde du travail on est considéré comme senior à 45/50 ans ! Or quand on parle de senior au sens large, on imagine plutôt quelqu’un de plus de 80 ans et même pour cette tranche d’âge, l’image est à revoir ! Car il s’agit souvent plus d’une question de mode de vie que d’âge.
Personnellement, j’aime utiliser le terme de « jeunior » pour jeune senior pour parler des 50-75 ans, j’utilise aussi le terme de « boomers », en référence aux Baby- boomers [personnes nées en 1946 et 1964 NDLR]. Aux Etats-Unis en réponse au terme de « millennials » est apparu le terme de « perennials » qui signifie plantes vivaces. A mon sens, cela reflète bien la dynamique de cette génération qui n’a pas envie de vivre comme les générations précédentes.
Propos recueillis par Sophie Dancourt
Très intéressant. Je vous souhaite d’être suivie
Mireilleover60
Bravissimo..très militante sur le sujet, je retrouve tous les thèmes qui me tiennent à coeur depuis longtemps…A 50/60 on n’est ni un poids, ni has been…tout le contraire de ce que la société , les médias veulent nous faire croire..:))