LES FEMMES DE 60 ANS ET + NE SONT REPRÉSENTÉES QUE DANS 5% DES IMAGES

Les femmes âgées sont quasiment invisibles dans les représentations photographiques constate Istock, la plateforme de référence de contenus visuels. Pire, elles n’incarnent pas de valeurs positives. Cette absence participe à leur effacement au sein de la société

Les femmes âgées ne figurent quasiment pas dans les visuels utilisés par les marques et les entreprises françaises les plus téléchargés au cours des 12 derniers mois. C’est le constat de la plateforme Istock qui indique que les femmes de 20 ans sont huit fois plus représentées que les femmes de 60 ans et plus. Une supériorité numéraire qui s’accompagne de l’incarnation de valeurs positives puisque les marques et les entreprises françaises choisissent des images et des vidéos de femmes plus jeunes pour représenter le « leadership féminin ».

Ecartées de la représentation visuelle au sein des entreprises, les femmes seniors subissent de plein fouet l’âgisme. Une femme sur sept « Baby Boomer » se sent principalement discriminée en raison de son âge, même si d’autres préjugés s’agrègent comme «la taille, les formes, le genre et le handicap». Le double standard du vieillissement, est toujours à l’oeuvre pour les femmes, le sexisme en supplément.

Istock interroge les biais agistes

Malgré leur pouvoir d’achat, les femmes de cette génération ne se sentent toujours pas authentiquement représentées par la publicité. Jacqueline Bourke, directrice des Creative Insights pour l’Europe chez iStock suggère aux responsables marketing d’interroger leurs propres biais. «Vous concentrez-vous sur ce que les femmes âgées ne peuvent pas faire, plutôt que sur ce qu’elles peuvent faire ?» ou bien encore questionne l’association de certaines activités à des groupes d’âge. (le sport pour les jeunes, les soins médicaux pour les plus âgés).

Une conscientisation nécessaire que la plateforme soutient en publiant The Disrupt Aging® Collection composée de «contenus dans lequel votre public peut se reconnaître afin de créer des liens fondés sur l’intégrité». Une démarche engagée et impactante puisque IStock propose propose plus de 125 millions de photos.