Les attitudes et comportements liés au vieillissement ont radicalement changé. Un constat qui a conduit la société d’études Euromonitor International à s’intéresser à ces mutations. Vivre plus vieux et en meilleur santé a modifié la perception même de l’âge des populations concernées. Un nouveau défi pour les marchés de consommation et l’industrie cosmétique qui doit s’adapter à des mentalités qui ne coïncident plus avec l’âge physique. De quoi dégager de nouvelles tendances pour les dix prochaines années.
C’est un fait. La part de la population âgée de plus de 60 ans a bondi dans la plupart des pays européens. Et établit un record de 8% chez les plus de 80 ans au Japon (2015). Les effets sur la société ne sont pas que quantitatifs. Ils impactent la santé, les comportements d’achat et bouleversent les tendances du marché des séniors. Séniors, retraités, personnes âgées ? Les intéressés ne souhaitent clairement plus être soumis à cette classification clivante. Ils imposent aux services marketing de redéfinir leur offre sous un angle non générationnel. L’étude cite le cas d’un yahourt Yoplait contenant de la vitamine D, du calcium pour renforcer les os. Au lieu de cibler directement des consommateurs âgés, la marque a préféré mettre en avant ses bienfaits sur la perte de la masse osseuse. Bingo ! Les ventes se sont envolées de 18% en Europe. « Oubliez le marketing fondé sur l’âge, c’est dépassé. Vous devez positionner votre produit comme un héros et cibler vos consommateurs en fonction de leur attitude et non en fonction de leur classe d’âge » conseille Kim Walker le PDG de Silver Group Consultancy. Pour cette population qui ne se reconnaît pas dans les classifications générationnelles, le marketing doit devenir inclusif. Une approche qui pourrait par exemple prendre en compte les problèmes de vue après 40 ans et modifier en conséquence la taille des caractères sur les emballages.
Les « baby boomers » (nés entre 1946 et 1964) n’en finissent pas de redéfinir la vieillesse pour mieux la prévenir. Manger sainement, faire de l’exercice et être à l’écoute de son bien-être constituent une approche holistique qui éloigne le spectre des désagréments de l’âge notamment l’apparition des maladies dégénérative type Alzheimer. Ce style de vie s’accompagne d’une véritable hygiène spirituelle. « Ils choisissent de rester socialement et intellectuellement actifs en s’arrêtant de travailler le plus tard possible, en continuant à se former ou en faisant utilisant des applications dédiées à la performance de leur cerveau ». Influencé par les médias, ces consommateurs avertis souhaitent conserver une apparence jeune sans pour autant se reconnaître dans les mannequins ou people incarnant une marque. Dior vient d’en faire les frais sur les réseaux sociaux en choisissant Cara Delevingne, 25 ans, pour faire la publicité de sa crème anti-âge. Répondant à une étude du London College of Fashion 98% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles souhaitaient voir des mannequins plus âgés dans les publicités pour des produits de beauté ciblant leur tranche d’âge. Ce qui rendrait le produit plus crédible. Les marques s’adaptent. Le marché asiatique fortement obsédé par la culture de la jeunesse peine à recruter des mannequins quinqua.
La science a réponse à (presque) tout
Une étude américaine menée par Canadean en 2014 a révélé que 45% des femmes âgées de 45 ans seraient prêtes à choisir un laboratoire plutôt qu’un institut de beauté si elles étaient certaines de trouver un produit parfaitement assorti à leur peau. Mieux, 54% seraient prêts à fournir leurs propres échantillons de sang, de poils et de peau pour y parvenir ! Une personnalisation des soins extrême qui combine les techniques les plus futuristes. Les prochaines percées scientifiques évoquent l’objectif de prévenir les maladies d’Alzheimer ou de Parkinson en modifiant génétiquement l’ADN. En 2016, des chercheurs américains ont testé une«seconde peau» cultivée en laboratoire, un film de polymère à base de silicone qui peut effacer les rides pour 24 heures. En attendant l’avènement de la science, l’étude prévoit de beaux jours pour tout type de produits anti-âge adapté à chaque étape de la vie. La globalisation des consommateurs « âgés » n’est plus de mise.
Les cosmétiques sur mesure
Avec la cosmétique personnalisée l’Oréal préfigure le marché de la beauté des années à venir. « Nous allons entrer dans un monde de haute technologie, connecté » prévoit l’industriel dans un rapport intitulé « science, technologie & beauté 2017 ». Et de citer la composition d’un fond de teint personnalisé pour répondre au désir des femmes de trouver un produit qui correspondent exactement à leur carnation. « la couleur de la peau et les préférences de la consommatrice sont mesurée à l’aide d’un scanner. Les données traitées par un algorithme dictent à une machine la combinaison à formuler. Des pompes distribuent la base et les pigments à mélanger dans un flacon étanche. La cliente repart avec son fond de teint personnalisé, estampillé avec sa référence pour une prochaine recharge ».