GOLDEN GLOBES 2018 : LA MODE FAIT-ELLE CORPS AVEC LE FÉMINISME ?

GOLDEN GLOBES 2018 : LA MODE FAIT-ELLE CORPS AVEC LE FÉMINISME ?

Ce dimanche 7 janvier les 75ème Golden Globes se dérouleront à  Los Angeles dans un climat marqué par l’actualité post Weinstein. Après avoir transformé le tapis rouge en tribune contre Trump l’année dernière, le monde du cinéma se mobilise à nouveau. A l’appel du mouvement Time’s Up (C’est fini) les actrices sont invitées à porter du noir. Un dress code pour marquer leur engagement contre les discriminations, harcèlements et les violences faites aux femmes. Ce « blackout » vestimentaire fait figure d’engagement activiste. Des « Pussy hats » roses aux tee shirts ornés de citations féministes l’industrie de la mode affiche sur le corps des femmes son activisme. Levier marketing ou engagement durable ?

Le vêtement serait-il devenu le meilleur vecteur de communication des marques pour afficher leur engagement ? Depuis plusieurs saisons la mode surfe sur cette tendance. Des tee shirts à message aux pièces créées spécifiquement (pussy hats) l’activisme semble s’être trouvé de nouveaux relais. Interrogées par Vox les blogueuses américaines Jessica Morgan et Heather Cocks décryptent une question futile en apparence. « Il sera sociologiquement intéressant de voir comment les célébrités vont choisir d’interpréter ce code vestimentaire. Vont-elles éviter le maquillage, les bijoux ? ». « Une déclaration de mode politique » est-elle crédible dans un exercice décriée par les féministes qui considèrent le tapis rouge comme un lieu « d’objetisation des femmes ». Une question qui diagnostique la schizophrénie d’une industrie accusée d’ériger la maigreur des mannequin en valeur de beauté universelle mais qui se révèle une vitrine idéale pour essaimer une parole contestataire. Kenzie Bryant dans Vanity Fair relève que « Le rythme de l’industrie de la mode la place dans une position unique pour réagir et refléter le sentiment de ses consommateurs ».

 

Maria Grazia Chiuri nommée à la tête de Dior en 2016 iconise sa première collection avec une série de tee shirts portant des citations de l’écrivaine féministe nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. « We should all be feminist » devient le quitus féministe de la marque de luxe. Prabal Gurung créateur népalo américain suit avec “The future is female,” “I am an immigrant,” “Our minds, our bodies, our power,” “Revolution has no borders”… Porter une de ces pièces (550 € quand même chez Dior) fait-il de celles qui les portent des activistes ? A minima elles affichent une conviction dans l’air du temps et peuvent se targuer de diffuser la mode. Il en est autrement en 2004 lorsque la journaliste de mode Ninette Murk crée Designers Against AIDS. Comme le rapporte artnet’s news,  » Murk a estimé que le SIDA était considéré par les jeunes comme le problème d’une autre génération, et à travers DAA elle a utilisé une combinaison de mode, de pop culture et de célébrité pour le ramener dans les médias (et, de plus en plus, les médias sociaux). Un mix de créativité, de bons produits et de visibilité ». Résultat elle engage des partenariats avec Marc Jacobs, Levis ou Eastpack pour diffuser ses messages de prévention, « encourager les rapports sexuels protégés et les tests préventifs et combattre la stigmatisation ». Un relais redoutablement efficace particulièrement dans les pays en déficit d’informations à cette époque.

 

Ce n’est pas une faiblesse personnelle ou intellectuelle d’aimer les vêtements et de s’y intéresser. En ce qui concerne «l’objetisation des actrices», je vois le tapis rouge plus pragmatiquement comme un lieu principalement conçu pour la promotion et le branding. blog Go Fug Yourself

 

 

Si ce rôle de pancarte ambulante attribuée par la mode est puissant, il est regrettable que l’engagement des marques ne joue pas les prolongations en appelant à agir. Il est plus simple d’adhérer à des idées portées sur un tee shirt que de s’engager dans un mouvement collectif note Vanity Fair. Le féminisme serait-il devenu le levier marketing de la mode interroge plus largement Friday Magazine. Même si les intentions commerciales priment on peut se réjouir de la diffusion de masse de messages concernant les luttes féministes repris par les enseignes grand public (Mango, H&M). Marie Beauchène créatrice féministe de la marque Ypsylone a choisit de rédéfinir l’approche de la mode. Une « slow fashion » où « les mannequins ne sont pas là pour faire joli mais pour partager une histoire, une opinion. Chaque vêtement est imaginé à partir de ces histoires. Zéro Photoshop. Made in France ». Les slogans de ses tee-shirts prennent sens. La mode de la jeune créatrice s’inscrit dans des collections capsule conçues autour d’égéries non stéréotypées. Le marketing n’est plus de masse mais colle à chaque personnalité. Une révolution ?


 

 

actualisé le 8 janvier 2018

 

 

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