Le gouvernement a désormais ses spécialistes du nudge. Théorisé par le prix Nobel d’économie 2017 Richard Thaler, Le « nudge » issu des techniques comportementales a également fait irruption dans les entreprises. Alexia Cordier, fondatrice de Fifty développe une solution digitale pour inciter et accompagner le passage de l’intention à l’action des collaborateurs tout en douceur. Interview.
Doù vient le « nudge » ?
Les économistes classiques du 19e étaient persuadés que l’homme était purement rationnel, il suffisait donc de lui donner la bonne information pour qu’il adopte le bon comportement. Ça c’était l’hypothèse de base pour que la théorie des marchés fonctionne. Et dans les années 50 sont apparus des économistes comportementalistes qui disaient c’est quand même bizarre parce que les médecins fument ! Signifiant que les personnes les plus informées n’adoptaient pas pas les comportements les plus rationnels. De la même manière que l’on sait que faire du sport est bon pour la santé mais qu’on ne le pratique pas nécessairement.
Pourquoi l’intention n’est pas suivie d’action ?
En 2002, Le prix Nobel d’économie Daniel Kalman prouve l’existence d’un écart entre l’intention et l’action. En raison des multiples biais cognitifs qui sont des raccourcis qu’ empruntent le cerveau pour aller plus vite dans notre vie quotidienne. Si à chaque fois qu’on prend une décision, on devait peser le pour et le contre de façon extrêmement rationnelle on serait complètement paralysé. Si je me retrouve devant un lion que je me mets à réfléchir à ce que je dois faire, il va me dévorer ! C’est donc très positif, mais cela devient un biais cognitif quand il va à l’encontre de notre intention initiale.
Par exemple ?
Le biais d’ancrage. Si on me donne un prix pour un produit, ce chiffre va devenir la référence pour moi. Mais à partir du moment où dans un supermarché, cette référence est le haut-de-gamme et que le milieu de gamme est de bonne qualité et pas si cher, cela va à l’encontre de mon intention initiale qui est d’acheter quelque chose de pas trop onéreux.
Donc le nudge peut devenir une technique de manipulation ?
C’est ce qu’on appelle le sludge ou le dark nudge. Mais à partir du moment où l’on respecte les garde fous définis par l’inventeur du nudge lui-même, il n’y a aucun problème. Il faut toujours se demander si c’est transparent, si c’est facultatif et s’il y a une intention préexistante. Sinon c’est de la manipulation. Il faut que ce soit gagnant-gagnant. Parler de nudge marketing est pour moi un contresens absolu.
Quelle est la solution proposée au départ par Richard Thaler ?
Sa solution c’est la mise en place de mécanismes qui aide à passer de l’intention à l’action en se reposant sur les biais cognitifs. Ça se traduit concrètement par la fausse mouche gravée dans les urinoirs de l’aéroport de Stockholm qui incite à mieux viser, où l’escalier transformé en piano géant invitant à délaisser l’escalator.
Dans quels secteur le nudge est utilisé ?
Le nudge est apparu dans les politiques publiques. Aux Etats-Unis puis il a été institutionnalisée en Angleterre par David Cameron qui a créé la première « nudge unit » au sein d’un gouvernement. On l’utilise par exemple pour tout ce qui est dons d’organes, pour souscrire à une mutuelle avec des cases cochées par défaut par exemple. Ensuite le développement personnel s’en est emparé pour aider à tenir toutes les bonnes résolutions : faire du sport, arrêter de fumer, mieux manger, être plus écolo … Et puis c’est arrivé en entreprise pour le développement professionnel. Le pionnier a été Laszlo Bock, l’ancien DRH de Google a créé son entreprise de nudge digital pour les entreprises il y a cinq ans.
C’est aussi ce que développe Fifty pour les entreprises ?
Nous proposons des micros actions à réaliser via l’application ou sur le web. Je peux avoir une grande intention qui est de réseauter et pour y parvenir je vais inviter un N+2 à participer à un à e coffee. Une fois l’action réalisée, je vais décider de la refaire pour développer une habitude ou essayer autre chose. Petit à petit on change concrètement les comportements sans douleur. et sans subir une quelconque pression de son manager parce que l’utilisation de Fifty est anonyme.
Comment réagissent les entreprises ?
Nous travaillons avec les grands groupes et les ETI qui ont plus de 5000 collaborateurs, car ces entreprises ont conscience de l’importance du développement professionnel. Ils ont intégré les méthodes agiles.